O que você precisa saber sobre marketing para não parecer um idiota

Estou voltando do RD Summit 2016, o maior evento de marketing e vendas da América Latina, cheio de ideias, novas formas de encarar antigos problemas e muito, muito preocupado com o seu futuro.

E é assim, de frente para o portão 234 do Aeroporto Internacional de Guarulhos, que começo a nossa conversa sobre o novo marketing.

Assisti a muitas palestras de dicas de planejamento de conteúdo para mídias digitais até sobre como ser mais produtivo sem infartar. Mas existe algo em comum entre elas*

*Essa dica vou deixar para o final deste texto.


A abertura do evento foi conduzida por Marcos Piangers (Palestrante sobre tecnologia e inovação, criatividade e paternidade, escritor do livro best seller O Papai é Pop), que fez uma acolhida bem calorosa e conseguiu se conectar bem com a plateia.
RD Summit

Uma das coisas que ele falou que mais me chamou a atenção foi sobre a evolução do marketing. Nessa hora percebi o quanto precisamos falar mais sobre marketing. Henry Ford ( você sabe quem é, certo?) tem uma frase que ilustra muito bem como era o marketing 1.0:

“Você pode escolher qualquer carro; desde que seja preto”

Apenas para nos situarmos mais. Em inglês, market significa mercado e Marketing pode ser entendido como mercadologia (por sinal este era o nome de uma matéria que tive na faculdade, com o professor Marcelo Magalhães), um estudo das causas, objetivos e resultados que são gerados através das diferentes formas como nós lidamos com o mercado.

Marketing é a ciência e a arte de explorar, criar e entregar valor para satisfazer as necessidades de um mercado-alvo com lucro. Marketing identifica necessidades e desejos não realizados. Ele define, mede e quantifica o tamanho do mercado identificado e o potencial de lucro. Ele aponta quais os segmentos que a empresa é capaz de servir melhor e que projeta e promove os produtos e serviços adequados. Philip Kotler – Marketing Management

Com a chegada da revolução industrial, e o avanço da maravilhosa máquina de Gutenberg (prensa/jornal), a informação começou a ganhar velocidade, possibilitando uma melhor otimização dos esforços em marketing para encantar os clientes.

Essa mudança no marketing foi tremenda, marcada por um aumento considerável na abordagem ao cliente em potencial; comerciais de TV, Jornais, Rádio, revistas etc. O que não faltava eram possibilidades de desviar a atenção das pessoas para algo extremamente focado em vendas:

Percebeu a parte que eu digo “desviar a atenção” mais acima?

Vai dizer que você se sente bem ao ser abordado por um vendedor de cartões da C&A no segundo passo ao entrar na loja, ou assistir um filme que é tão cortado em partes (por causa dos comerciais) que a emissora precisa informar o título a cada recomeço pós intervalo.

Se você se sente incomodado com esse tipo de abordagem, chamada de marketing de interrupção, fique feliz: O NOVO MARKETING está aqui para ajudar.

Philip Kotler deu o nome de Marketing 3.0 para uma nova era (liderada pelo avanço da internet) na qual o objetivo não é mais (apenas) vender. Estamos falando em tentar entender qual a dor do cliente, o que ele deseja saber e como a minha empresa pode ajudar.

E isso deve estar ligado diretamente ao propósito da empresa. O cliente tende a se aproximar mais da sua marca/produto quando o seu propósito está alinhado com o dele. Não acredita?

Tente lembrar o que o impulsionou a arriscar e empreender algo novo, que fosse do seu jeito e com a sua cara.

Caso você não se lembre, pare tudo e reflita: neste momento, qual a razão de existir da sua empresa?

Para te ajudar a responder temos ferramentas poderosíssimas como pesquisas de satisfação, o quadro da Proposta de Valor, o desenvolvimento de público-alvo que… Ah, pera.

Vamos falar um pouco sobre como você está pensando ERRADO a respeito do que é um público-alvo de fato.

Antes, no marketing antigo, ao definirmos o público-alvo tínhamos algo muito parecido com isso:

  • Homens, 30-55 anos,
  • com renda aproximada de R$ 10.000,
  • dois filhos e residente de Belém do Pará;

Hoje, ficou um pouco diferente:

  • Pessoas que tenham interesse em __________________(insira aqui o segmento macro do seu negócio. Ex: comidas, esportes, investimentos etc);
  • Quais são as suas dores, expectativas (pessoais) e anseios?
  • Como minha empresa pode ajudar essa pessoa a ser alguém melhor?

Eu recomendo muito que você trabalhe com a seguinte tríade para a sua gestão estratégica de conteúdo. Siga estes passos ANTES de por suas ações no ar:

  1. Defina sua persona;
  2. Crie o mapa da empatia dela;
  3. Desenvolva um calendário com foco em resolver os problemas desta persona.

Como fazer cada uma destas etapas? Falaremos em breve, mas o que importa mesmo é entender o que a sua persona quer/faz no digital e como a internet reage a isso; o que nos leva à palestra do Will Reynolds sobre “Human Driven Search”

Fantástica palestra do @wilreynolds sobre SEO, comportamento do usuário e buscas #vindi2i #rdsummit

Uma foto publicada por Diego Santos (@diegopir2) em

Wil Reynolds é uma das referências mundiais em SEO (técnicas que fazem seu site ser mais facilmente encontrado pelo Google). O cara tem mais de 15 anos de experiência no assunto e é muito conhecido por ter criado a agência de marketing digital SEER Interactive. Essa agência é muito bem vista lá fora e tem alguns clientes como Despegar.com, Linkedin, Harvard University e Aweber. Nada mal, hein?

A palestra dele no RD Summit 2016 foi muito edificante para mim, pois SEO é uma área do marketing digital que me encanta muito e também me fez abrir mais a mente sobre o quanto a otimização de sites para mecanismo de busca pode ser vital para gerar resultados de negócio.

As ideias de Wil Reynolds convergem com o que nós acreditamos na Vindi. Ele foca muito as suas táticas de marketing em resultados reais, ao invés de se preocupar com resultados intermediários.

Por exemplo, se você trabalha no marketing de uma empresa de contabilidade e gera muitos links em outros sites, aumentando assim a quantidade de visitantes, você precisa que estes visitantes convertam em Leads (contatos qualificados) ou clientes. Se isso não acontecer esta ação não pode ser considerada bem sucedida, mesmo que aumente a quantidade de visitantes ou o seu ranking na busca orgânica do Google. É o que ele chama de “Real Company Stuff” (Coisas Reais de Empresas), deixando bem claro o foco do seu trabalho em resultados com impacto real em detrimento de resultados irrelevantes.

Uma coisa bem legal que foi abordada na palestra dele foi sobre o que NÃO funciona em SEO!

Primeiro, o Google realiza mudanças frequentes para sempre dar prioridade ao site que entrega o que realmente o visitante está procurando, e penaliza duramente os que usam a malandragem para “burlar ” o sistema; as famosas link farms (Um Link Farm se caracteriza quando se cria um grande grupo de páginas, todas com links para o mesmo site e, provavelmente, com o mesmo texto âncora, com o intuito, obviamente, de manipular o posicionamento de um site para o termo usado no texto âncora nos resultados de busca).
Wil cita ainda outras práticas bastante usadas que podemos parar, como por exemplo:

 

  • Meta Tags no HTML, que ainda são muito usados nos planos de SEO com promessas de aumento de tráfego rápido, mas não é tão útil como já foi um dia =/
    Compra de links:
    Prática de spam para gerar links de outros sites
    Foco em quantidade de links que não tenham nenhuma relação com o seu site

 

Segundo Will, essas práticas ou não são úteis, ou são tão mal vistas pelo Google que ele te penalizará e seu site pode deixar de aparecer na busca orgânica.

Na visão de Reynolds, a estratégias de SEO sozinhas são mancas. Para construir uma identidade sólida, verdadeira e de real importância para o internauta, você precisa de mais dois elementos tão importantes como a otimização de sites para mecanismos de busca: Storytelling e Analytics:

O cerne das ideias de Wil Reynolds: Storytelling e Analytics geram resultados reais

O Storytelling (ou contar histórias) é uma técnica muito usada em várias áreas comerciais e que chegou com tudo no marketing digital. Storytelling é a arte de contar uma história. E criar uma atmosfera mágica através da história, mantendo o leitor/cliente engajado com sua comunicação, é uma técnica que envolve a conexão com seus usuários, seja oralmente, por escrito ou através de uma história com sua personagem.

Produzir conteúdo de qualidade é um grande desafio para as empresas no mundo digital, onde você tem metas e objetivos que geralmente envolvem aumentar a quantidade de Leads e Clientes, e para isso as histórias contadas pelo seu conteúdo devem ser únicas e em múltiplos formatos (texto, vídeo, infográfico).

Contar histórias é uma forma de criar uma audiência engajada, interessada no que a sua empresa faz e cujas possibilidades de adquirir o seu produto/serviço ao longo do tempo sejam verdadeiras.

Mas por onde começar?

Will recomenda que o primeiro passo seja uma boa análise de dados sobre o que sua persona busca na web. As melhores fontes de dados são o Keyword Planner, Google Analytics e Redes sociais.

O Keyword Planner é uma ferramenta do Google que permite pesquisar, selecionar e salvar listas de palavras chave, bem como verificar o volume de buscas para cada termo pesquisado; saber o quando cada termo dentro do seu ramo é buscado é um bom começo para desenvolver suas estratégias de conteúdo.

Com o Analytics do seu site você descobre quais páginas já estão sendo bem acessadas, de onde vem os visitantes e até quais páginas são mais propensas para conversão (venda, cadastro, download etc). Uma métrica que nós aqui acompanhamos bem de perto é a que informa quais conteúdos geram mais tempo de permanência no site. Estas informações aliadas à pesquisa de palavras chave ajudam a usar o ativo online que a empresa já tem para melhorar os resultados.

Eu tenho até uns slides legais sobre Métricas para redes sociais; dá só uma olhada…

Ignorar os dados que você pode encontrar em seus canais de redes sociais na internet pode ser um belo tiro no pé. Com uma boa pesquisada, você pode encontrar a resposta para perguntas como:

  • Qual é o perfil dos seus seguidores?
  • Qual tipo de conteúdo engaja mais?
  • Qual rede social que uso hoje funciona melhor para o meu negócio?
  • Que horário suas postagens tem mais audiência?
  • Qual é a taxa de conversão dos visitantes vindos de cada rede social?

Algumas dicas práticas:

Você não precisa parar tudo que está fazendo (quanto a gestão da sua empresa) e só produzir conteúdo, como se não houvesse amanhã.

Encontre inspiração no seu dia-a-dia para produzir conteúdo de valor único e alinhado com o propósito da sua empresa. Até mesmo uma conversa de happy hour pode ter potencial para virar conteúdo rico.

Use o Quora: lá é possível entender quais são as dúvidas comuns dos usuários do seu produto/nicho. Ponha-se no lugar da sua persona, faça perguntas no site e produza conteúdo para respondê-las com histórias interessantes.

Yahoo Respostas: sim, sempre tem alguém perguntando algo sobre o seu mercado por lá; que tal criar conteúdo de valor para responder à essas perguntas?

Precisamos parar de celebrar as “métricas falsas”. Ter 1 milhão de fãs não significa sucesso se você não é, de fato, relevante dentro do seu nicho. Outro tema interessante abordado na palestra diz respeito à produção de conteúdo. Segundo Reynolds, fazer conteúdo, gerar links e visitantes é só o começo para uma estratégia de SEO de sucesso. Ele acredita que devemos direcionar nossos esforços na experiência do usuário, para que sejamos bons contadores de histórias.

Lembra que falei, lá no começo, sobre as diversas palestras?

TODAS têm em comum é a preocupação com o “eu” e não com a parte “fria” e desumana dos “algoritmos”.

Meso com tantas ferramentas e métodos “disruptivos”, se não considerar o fator humano, todo o resto fica a deriva.

E agora, meu amig@, você só tem mais uma pergunta para responder:

 

O que, lá no fundo, você sabe que pode fazer para te trazer mais resultados, mas ainda não fez?

Pronto, pelo menos no sentido mais literal, você pode dizer que não é um idiota, pois em definição:

“Idiota significa tolo, pateta. Do grego “idiótes” que significa “pessoa leiga, sem habilidade profissional”, por oposição àqueles que desenvolviam algum trabalho especializado.

Idiota era alguém que se dedicava apenas à assuntos particulares. O oposto do cidadão que participava dos assuntos de interesse público.” (via Significados)

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