Você conseguiria vender o seu país com apenas 100 palavras? Este senhor sim


Estranho esse título do assunto, não é verdade? Mas antes de falar do porquê desse título eu gostaria que você escutasse uma Tarantella Napoletana ou o Funiculi Funicula , pois sim, meus amigos, iremos fazer um passeio pela Itália e através de um dos grandes cases de varejo que pude ter o prazer de presenciar, tanto através da apresentação de seu fundador no #LATAM2016 (maior evento de varejo da América Latina que ocorreu em agosto 2016 em São Paulo), Oscar Farinetti, este o nobre senhor na foto abaixo…

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Ao visitar a Eataly, seu empreendimento, onde eu apareço todo feliz por atestar o conceito apresentado por ele na palestra do dia anterior, vendo que cada detalhe apresentado por ele no LATAM faz sentido ao visitar seu empreendimento. Esses detalhes eu vou apresentar agora!

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Oscar Farinetti é um senhor bastante carismático, sua palestra começou com ele logo pedindo para o cerimonial colocar uma música típica italiana para que a gente (público) já se sentisse na Itália, seu país de origem e razão principal do seu negócio existir. Sugiro que vocês coloquem as músicas do link citado acima para continuar a leitura desse post, vai ser com certeza uma experiência sensorial semelhante a que tive o prazer de vivenciar.

Público aquecido e descontraído após a música, mas como conseguir conduzir uma plateia de brasileiros, sendo que ele é italiano que fala um inglês carregado?  Simples…

“Com 100 palavras em inglês, eu consegui abrir 32 Eatalys em vários países do mundo, inclusive no Brasil”

Toda e qualquer resistência do público que teimava franzir suas faces caiu por terra e ele tinha público na mão.

Apresentar um case no formato do Eataly é bem complexo, mesmo para mim que pude visitar a loja.

“A Eataly é loja, é restaurante, é conveniência, é aprendizado, é conhecimento sobre a Itália”

Oscar disse isso, pior que de fato é tudo isso mesmo, mas como posso conceituar um negócio dessa complexidade de operação de uma forma mais clara?

Mercado Central de alto padrão que valoriza a experiência do cliente na “Itália” em todos os momentos que ele se relaciona com a marca. Em contrapartida, a palavra mercado dar um ar de bagunça, gritaria, sujeira e não é isso que observei, creio que esteja mais com um perfil de shopping da cultura (produtos e serviços) italiana com traços brasileiros (caso da visita na Eataly São Paulo).

O diferencial é o toque cultural local

Segundo Oscar, o traço da cultura de São Paulo é justamente o fator que diferencia a sua loja no Brasil, o traço da cultura de Nova York é que o diferencia nos EUA, o traço de Seul que o diferencia na Coréia do Sul , o traço da cultura local é o que diferencia a sua loja em cada um dos 32 locais que ele possui o seu empreendimento, pois segundo ele, a Eataly é como uma família/mãe que possui 32 filhos, essas lojas são irmãs, mas cada uma possui uma personalidade diferente que deve ser respeitada e adequada a cada local em que seu empreendimento atua, assim ele não acredita em rede de lojas, mas sim no conceito de “irmandade”.

Oscar para quem não sabe é amigo pessoal de papa do marketing, Philip Kotler, inclusive já escreveu um dos seus prefácios; mas o que o Kotler tem haver com a Eataly?

Vocês lembram do conceito de composto de Marketing , ou mix de marketing, ou 4 P’s do marketing ? Todos os P’s do Kotler o Oscar resume em um único P, PESSOAS. Na verdade em 2 P’s, pessoas e pêssego.

PÊSSEGO?

Sim, pêssego! Já já eu explico o porquê.

Produto, praça, preço e promoção, todos eles passam por pessoas, essas pessoas devem compreender que um projeto para ter sucesso é fundamental que ela internalize o propósito e execute as ações de acordo com esse propósito. Mais adiante eu irei apresentar como ele seleciona os membros do seu time, muito bacana.

Mas que história é essa de pêssego, Paul?

Oscar contou que sua empresa começou com um pêssego e que era imprescindível que a gente tomasse nota e copiasse o que ele teria a dizer. Bons líderes são humildes para reconhecer que ele não precisa criar tudo da sua empresa, mas sim copiar o que dar certo, nós consultores chamamos isso de benchmarking, ou seja, prática de observar empresas de referência, ou empresas benchmark para aprender com seus acertos e evitar os seus erros.

Como bom eterno curioso e aprendiz que sou, eu copiei, é lógico!
Na semente do pêssego, o desejo poético da empresa, na polpa você escreve a experiência que o público tenha e o que elas levam para a sua casa e na casca como você irá promover a sua empresa, o marketing. Quando eu falo pêssego, é o pêssego mesmo, conforme a foto abaixo:

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Eataly em um pêssego!
Eu fiz questão de colocar essa imagem e fazer o que ele falou, eu copiei todos os pontos e vou compartilhar com você um a um.

Na semente pêssego como foi dito acima, vem a declaração da empresa para as pessoas que estão no cerne do fruto e do desejo pessoal do Oscar Farenetti através do seu empreendimento, Eataly, vamos à elas:

SEMENTE

“Criar emprego para as pessoas”.

Oscar vê em seu empreendimento uma fonte de emprego e renda para as pessoas em vários locais do mundo.

“Mais terras para as pessoas”.

Na Itália, existem mais de 6 milhões de prédios abandonados. Ele vê isso como estúpido, seus empreendimentos visam reativar prédios abandonados e assim evitar que mais terras sejam ocupadas sem necessidades.

“A ideia é narrar a biodiversidade maravilhava da Itália”.

Oscar acredita que a biodiversidade na Itália é a maior do mundo e precisa ser compartilhada com as pessoas, lá são plantadas mais de 6 mil variedades de uva e essas deveriam ser distribuídas para que o mundo conhecesse. Eu discordei em partes, pois para mim a brasileira é maior e também precisa ser compartilhada.

“Mais comida de qualidade para as pessoas!”.

Oscar acredita que a elevada quantidade de doenças que as pessoas se dá por causa da comida. Doenças que não existiam ou eram raras antigamente hoje são mais frequentes por causa da alimentação ruim. No Eataly, seu desejo é que tudo isso seja diferente, ingredientes saudáveis, fornecedores confiáveis para ofertar uma alimentação de melhor qualidade para as pessoas.

Na polpa do fruto está tudo relacionado a experiência que o Eataly deve proporciona a seus clientes, vamos às 16 experiências que você devem vivenciar ao entrar na Eataly.

POLPA

“Eu estou numa lugar lindo”

Oscar quer que as pessoas comentem a citação assim e eu confesso que essa sensação eu senti, Oscar conseguiu, o lugar é muito bonito, organizado, sinalizado, a promessa se cumpriu.

“Eu posso satisfazer todos os meus desejos”

O fundador criou como disse acima um shopping center de diversos produtos italianos, vinhos, pizzas, cervejas, massas, frutas, bebidas diversas, uma sorte de produtos de diversas linhas e segmentos diferentes que de fato cumprem com o desejo com “todos” os desejos do consumidor.

“Para melhor aproveitar , eu tenho que aprender.”

Nunca imaginei que no shopping da cultura italiana, a gente também pudesse aprender a fazer os pratos, para Oscar, ensinar os prazeres que o alimento possui é fundamental para que o cliente valorize o que está consumindo. Lá no Eataly, ocorrem aulas de como preparar pratos diversos para turmas fechadas.

“Itália é campeã na biodiversidade”

Eu discordei, como disse, para mim e meus estudos, o Brasil é maior, mas a biodiversidade italiana, os italianos sabem exportar os produtos provindos dessa biodiversidade melhor que a gente.

“Qualidade não é caro”

Um ponto que o fundador bateu bem foi esse, para comer bem, não precisa ser caro, existem diversos produtos no Eataly, de todos os preços, alguns caros de fato (eu achei!), mas outros achei justo pela soma do valor agregado que o espaço e as pessoas entregam.

“Esse é um negócio diferente, não é só vender”

Esse ponto da experiência do cliente talvez destoe do foco de muitos empresários, que é o fato de achar que os negócios somente existem para gerar vendas e com isso seu lucro, Oscar deseja algo superior a isso, criar um negócio diferenciado para causar uma experiência italiana para cada cliente que visita a sua empresa.

“Eu voltarei aqui.”

A experiência em conhecer o Eataly deve ser tão boa (e foi) que deve ocorrer o desejo de regressar o Eataly em qualquer lugar do mundo (tenho esse desejo também, nem que seja para apenas confirmar se é verdade já que eu conheço só um).

“Eu vou trazer meus amigos aqui”

Quando um local é bacana, nós queremos apresentar para as pessoas que gostamos, de fato ocorreu isso comigo, eu não conhecia, mas recebi vários feedbacks positivos de amigos que já tinham ido. Levei 2 amigas lá para conhecer junto de mim. Ponto para o italiano de novo!

“Aqui eu respeito a minha nação”

Promover a cultura italiana em 32 lugares do mundo é uma forma que ele tem de demostrar o seu respeito e amor pela sua nação. Me incorreu inclusive um insight de pensar em algo no futuro para promover a cultura paraense para o mundo. Já pensou os japa tomando açaí, comendo uma maniçoba? #ehPossível

“Vale a pena gastar mais com a comida, do que com outras coisas.”

Esse cara é bom, ele fez uma reflexão que me deixou de fato sem argumentos, os produtos de uma forma geral são itens que ficam apenas sobre a superfície do seu corpo, camisas, calças, celulares, livros, etc. O único que você conscientemente autoriza que entre no seu corpo é a comida, então meu amigo e amiga, valorize o que você permite que entre no seu corpo, pague um pouco mais para ter o melhor.

“Se eu comer melhor eu como menos, eu vou viver melhor”

Quando você está tendo felicidade, prazer em fazer algo, você nunca quer que termine, logo você vai mais devagar, com a comida deve ser da mesma forma, pois quem consegue o prazer gastronômico, come menos, come melhor, pois saboreia mais.

“Aqui os agricultores são celebrados”

Normalmente os agricultores no mundo todo são tidos como rudes, para Oscar eles são peças fundamentais para construir um negócio que valorize a biodiversidade italiana e permita que ela seja compartilhada com todas as pessoas no mundo.

“Aqui eu posso crescer e fazer minha carreira”

Todas as pessoas que trabalham na Eataly tem a oportunidade de conhecer e aprender a cultura da empresa italiana, assim independente de tudo, elas podem crescer no negócio.

“Na Eataly nós fazemos boas coisas para a comunidade”

Entregar tudo o que ele promete já citado no texto permite que mais pessoas se empreguem, que mais agricultores escoem sua produção e tenhamos mais clientes comendo melhor.

“Eu quero que o meu produto seja vendido aqui”

Como a loja é um ambiente no formato de um mercado central de alto padrão, o próprio fornecedor enxerga valor em vender seus produtos lá. E o Oscar que esses fornecedores pensem isso.

“Como eu amo trabalhar aqui.”

Quando cada funcionário aceita trabalhar na Eataly ele deve começar a sentir esse sentimento de amor. A causa defendida pelo Oscar. Durante a minha visita observei que os atendentes que tive contato de fato estavam bem motivados durante a prestação de serviço, fiquei bastante feliz com o atendimento. Isso é prova que quando o serviço é bem feito as pessoas falam bem, tanto que estou até agora dando uma de promotor da marca.
Após citar essas 16 experiências que o fundador deseja que as pessoas possuam ao se relacionar com a Eataly o serviço do marketing ficou mais fácil. Vamos a casca:

CASCA

Mercado, restaurante e salas de aula integradas:

O modelo de negócio funciona se tiver essas 3 partes integradas.

  • Simples. Dos móveis aos mostruário dos produtos. Branco: cor simples

Quando você aprendeu a escrever, você tinha um lápis e uma folha em branco. Essa simplicidade serviu para que você aprendesse a escrever e assimilar o que você escreveu. Para o Oscar, o bonito do design as vezes complica que os consumidores entendam a informação, então, meu caro e cara, deixe simples. Preto no branco ainda funciona, para então, eu comprovei que faz sentido na sua loja.

  • Elementos naturais: madeira

Aqui eu confesso que eu não entendi muito bem, mas ficou claro a visitar o espaço, deixou uma cara de rústico o espaço, mas ao mesmo tempo padrão classe A.

  • Luminosidade e Brilho: luz natural

A fachada da loja deve receber luz natural para que o cliente não seja muito afetado pela transição de ambientes, bem como seja mais otimizado o uso da luz solar, apresentando melhor os produtos para os clientes.

  • Muitos produtos, muitas escolhas

Lá você encontra desde a laranja até o vinho raro da bota europeia, uma sorte de produtos devem fazer parte do mix, pizzas, cervejas artesanais, massas diversas, ingredientes de todos os tipos, lá você deve e encontra tudo.

  • Muitas descrição dos produtos e posters

Poster branco e texto elucidativo sobre os produtos devem estar a todo momento presentes nas gôndolas para que o cliente aceite pagar o preço daquele produto, na verdade ele não deve nem enxergar o preço, mas sim valorizar o valor do item que ele pretende levar. Nos pôster você conhece a história de cada produto que você pretende levar.

  • Aprendizado e emoções

As aulas são realizadas em espaços semi isolados, isso permite que quem recebe o aprendizado sobre a gastronomia italiana possa ficar mais a vontade e se abrir a novas experiências gastronômicas e como elas são em grupo, várias emoções podem ser vividas.

  • Cuidados visuais para ajudar descrever a sazonalidade, história e tradições

Para o Oscar, cada detalhe é importante para que o cliente entenda a sazonalidade de certos produtos, mesmo quando ausentes e entendam um pouco a história e tradição italiana.

  • Sem produtos que contenham corantes e não sejam congelados.

Foco na alimentação saudável e mais prazerosa.

  • Pessoas que comem no restaurantes

O público que frequenta esse ambiente vai mais relaxado e mais propício a ter uma boa experiência de consumo.

  • Cuidados visuais para ajudar descrever a sazonalidade, história e tradições

Para o Oscar, cada detalhe é importante para que o cliente entenda a sazonalidade de certos produtos, mesmo quando ausentes e entendam um pouco a história e tradição italiana.

  • Pagar corretamente e pontualmente, ser proativo em dar assistência para os fornecedores.

Equipe e fornecedores recebendo em dia, todo mundo fica feliz e ama trabalhar e servir esse empreendimento, assim todos ganham.

  • Contas pagas corretamente todos os dias e preços sustentáveis com as margens corretas.

Não adianta nada prometer a melhor experiência se a conta não fechar no final do dia, com isso, como todo varejo, ficar atento aos preços praticados, as margens é fundamental para garantir que esse modelo de negócio funcione.

Pessoal, o texto ficou grande demais, mas o conteúdo é denso e merece a apreciação. Mas para fechar, qual é a história que as pessoas contem a respeito da sua empresa? Em que momento da jornada empreendedora você se encontra?

E o que você achou do texto? Deixe o seu comentário ai. Até a próxima.

PAUL MARCEL
Consultor e Sócio – VINDI

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