CPM, CPC e CPA entendendo a publicidade digital

Tá aí um tema que está mais “gourmetizado” do que food truck: publicidade digital.

Os produtores de conteúdo que decidem criar anúncios na internet são forçados a tomar várias decisões antes mesmo de por as peças no ar. Principalmente no que diz respeito a como rentabilizar esse tráfego (pessoas que chegam no site através dos anúncios).

Na minha opinião, o primeiro passo para o sucesso de qualquer estratégia de mídia digital é estabelecer qual a metodologia de precificação que será utilizada nas campanhas.

E este é o tema do post de hoje: vamos entender o que é CPM, CPC, CPA e CPL e como podemos usar em nossas estratégias de marketing digital. Bora lá?

Entendendo algumas siglas da publicidade digital

Uma das grandes vantagens da publicidade online em relação à publicidade antiga é seu poder de mensuração. No digital você sabe quem viu seu anúncio: se homem, se mulher, se jovem, se idoso e ainda que horas e por quanto tempo ele interagiu com sua mídia.

Ainda bem que dá para fazer isso também com a mídia de panfletos e revistas, não é? Não! Não dá ¯\_(ツ)_/¯

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Basicamente vamos abordar hoje as seguintes formas de negociação na publicidade digital:

  • Custo por Mil (CPM);
  • Custo por Clique (CPC);
  • Custo por Ação (CPA).


Agora vamos aos detalhes…

Custo por Mil (CPM)

Em uma negociação por CPM, o anunciante concorda em pagar ao publisher (veículo onde a mídia é exibida: site, plataforma, mecanismo de busca etc.) uma quantidade predeterminada para cada 1.000 impressões de anúncios exibidos. Isso significa que o publisher recebe por cada anúncio exibido.

 

Aqui estão algumas coisas sobre negociação em CPM:

  • Comumente usado em vendas de anúncios diretos (Google, Sites de notícias, etc);
  • Normalmente usado para “campanhas de branding“, onde o principal objetivo é aumentar a consciência de uma marca ou produto;
  • Proporciona um fluxo de renda mais previsível para publisher;
  • Permite ao publisher negociar seu inventário (espaço disponível) com quase 100% de precisão.

 

Por exemplo, um anunciante pode concordar em realizar uma campanha em um site, nos seguintes termos:

Sendo assim, o publisher faria um total de R$ 1.200: R$ 5 para cada 1.000 impressões de fullbanner exibido (para um total de R $ 500) e R$ 7 para cada 1.000 impressões de skyscrapper (para um total de R$ 700).

 

Vantagens: A vantagem mais óbvia em uma negociação por CPM é que, de uma lado, o publisher ganha dinheiro para cada anúncio exibido. Cada visitante que chega ao seu site é sinônimo de dinheiro, simples assim. Isso resulta em um fluxo relativamente estável de lucros; se você pode prever o seu tráfego, você pode prever sua receita.

 

Desvantagens: Da perspectiva de um publisher, não existem muitas desvantagens para um modelo de negociação por CPM. Mas Apenas tenha em mente que é preciso ter um grande volume de impressões de página para ganhar escala em suas negociações por CPM

Do outro lado, o anunciante terá a certeza do nível de exposição que terá dentro do período contratado.

 

Custo por Clique (CPC)

Custo por clique, ou CPC, significa que o anunciante paga ao veículo cada vez que um de seus anúncios é clicado. Em outras palavras, o anunciante está pagando pelos visitantes enviados para o seu site a partir do site do veículo.
Aqui estão algumas coisas sobre CPC:

  •  Resultados em receitas mais volátil do que CPM;
  • Os anunciantes não pagam nada para anúncios veiculados que não geram cliques;
  • Expande universo de potenciais anunciantes (ou seja, muitos anunciantes preferem CPC para campanhas de CPM);
  • Preferido pelos anunciantes que realizam campanhas de “resposta direta“;
  • Muitas comum em redes de publicidade como o Google AdSense.

 

Os publishers são fornecedores de pageviews, então eles devem sempre medir a sua receita total relativa ao pageviews (ou seja, a receita por 1.000 pageviews) independente de quanto se vendeu em anúncios por CPC.

 

Por exemplo, vamos supor que o mesmo veículo e anunciante de nosso exemplo acima entrem em um acordo CPC, onde o anunciante paga R$5 para cada clique/visitante gerado. O veículo executará os anúncios da seguinte forma:

  • 100.000 impressões em 728 x 90 fullbanner: gera 100 cliques;
  • 100.000 impressões em 300 x 600 skyscrapper: gera 120 cliques.

 

Isso daria R$ 500 em receita  via fullbanner e R$ 600 em receitas a partir do skyscrapper (considerando R$ 5 por cada clique), totalizando R$ 1.100. Isso se traduz em uma RPM (Receita por mil impressões) de R$ 11 para o publisher; que gerou R$ 1.100 de receita para 100.000 pageviews (R$ 1.100 / 100 = R$ 11).

 

Vantagens: Se você tem certeza de que seu público alvo condiz com o público que acessa a plataforma na qual seus anúncios estão rodando, as chances de sua comunicação ser mais assertiva são enormes. O CPC garante um “branding” gratuito, tendo em vista que você só será cobrado caso alguém clique.

 

Você também vai descobrir que a vontade de participar em campanhas de CPC irá expandir significativamente o universo de potenciais anunciantes. Porque muitas empresas só querem pagar por cliques (e não apenas os globos oculares), não há escassez de anunciantes que procuram executar campanhas de CPC.

 

Desvantagens: Há um risco muito grande de executar campanhas de CPC: se os anúncios não estão em ressonância com o seu público, você pode acabar com a compensação zero para servir um grande número de anúncios. Em outras palavras, o risco de oferecer um grande número de impressões de anúncios para nada, e fazer a parte do leão de sua receita com os poucos anúncios em que os visitantes clicam.

 

Custo por Ação (CPA)

Há um outro modelo de preços que exige ainda mais etapas a serem concluídas para que a negociação seja de valia para o veículo. Ao negociar a exibição dos anúncios pagando por ação (CPA), o anunciante paga apenas pelos cliques que levarem os visitantes  a completar alguma ação específica. Esta ação pode ser uma compra de um produto, fazer o download de um documento, cadastra-se em uma newsletter etc.

 

Esta forma de publicidade muito comum em marketing de afiliados, um arranjo em que o editor é compensado por cada venda (ou outra transação não monetária) eles são capazes de gerar para o anunciante. Esta é, obviamente, de baixo risco para o anunciante uma vez que pagam apenas para transações que geram os resultados desejados.

 

Aqui estão algumas coisas sobre campanhas CPA:

  • Menor risco para o anunciante; eles pagam apenas quando o seu resultado desejado acontece;
  • Publisher perde visibilidade sobre receitas auferidas.

 

Vantagens: Os anunciantes estão dispostos a pagar muito mais para uma transação concluída do que para uma única visualização de anúncio. Dessa forma, negociações por CPA possibilitam que uma única impressão gere retorno imediato ao anunciante (caso haja a conversão estabelecida)

Mais uma vez, a oportunidade existe aqui se você tem um público grande e qualificado, condizente com o perfil do anunciante. Se você está tentando vender um carro importado, anunciando em um site de notícias populares, talvez não haja muito retorno positivo. Agora imagine um anúncio de chamada para o cadastro do Animazon (evento de anima e cultura pop realizado em Belém) dentro do site do Jovem Nerd, por exemplo.

Desvantagens: A maior desvantagem para esta forma de negociação é o aumento da volatilidade nos lucros. É possível que seu anúncio fique dias sem uma única conversão, mesmo se o publisher está entregando lotes de anúncios e gerando muitos cliques.

Outra grande desvantagem é a perda de transparência. Uma vez que um visitante sai página na qual está veiculando o anúncio e entra no site do anunciante, é impossível saber se o visitante converteu ou fechou o navegador.

Mas e aí, qual o melhor? CPM X CPC OU CPA?

A resposta é simples: DEPENDE. Depende de qual seu objetivo, da sua audiência e do seu produto/serviço.

 

Quem veicula os anúncios tende a preferir negociações por CPM, já que o lucro depende unicamente da capacidade do site de gerar visualizações de página. Considere a seguinte campanha rodando em um site:

  • 1.000 impressões ( de um banner de 300×250);
  • 1500 cliques (o que nos dá uma taxa de cliques, CTR,  de 0.15%);
  • 300 contato gerados “leads” (taxa de conversão de 20%).

 

A receita gerada e a estratégia de preços ótima, do ponto de vista do publisher, depende de quanta receita está associada a cada entrega. Por exemplo.

  • R$ 10 rende CPM R$ 10.000;
  • R$ 10 rende CPC R$ 15.000;
  • R$ 100 rende CPA R$ 30.000.

 

Obviamente que a receita gerada depende muito de como você associa a sua estratégia de marketing digital à sua negociação de mídia. No exemplo acima, o veículo pode oferecer uma audiência que converte a uma taxa relativamente alta e, sendo assim, seria mais vantajoso para ele que negociasse via CPA.

 

E aí, pronto para realizar a sua primeira estratégia de mídia digital? Comente aí o que achou do post de hoje,

 

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